Tüketici Hayat
Kerime İstek[1]
Zygmunt Bauman Kimdir?
Zygmunt Bauman 1925’te Polonya’da doğmuştur. Ailesi Yahudi kökenlidir. Nazilerin Yahudilere uyguladığı soykırım sırasında ailesiyle birlikte Rusya’ya gitmiş[2] , Kızıl Ordu’nun müttefiki olan Polonya ordusuna gönüllü olarak katılarak İkinci Dünya Savaşı’nda Nazilere karşı savaşmıştır.[3] Binbaşı rütbesine sahipken ordudan atılmış, ilerleyen yıllarda akademik hayata başlamıştır. Varşova Üniversitesi’nde sosyoloji alanında profesör unvanı alamaya hak kazanmıştır. 1968’de siyasi nedenlerle unvanı geri alınarak üniversiteden uzaklaştırılmış, bunun üzerine İsrail’e gitmiş ve Tel Aviv Üniversitesi’nde görev almıştır.[4] Daha sonra İngiltere’de Leeds Üniversitesi’nde çalışmalar yapmıştır.[5]
Zygmunt Bauman, modern sosyoloji ve modernitenin olgunlaşma evresi olarak tanımlanabilecek olan postmodern sosyoloji alanlarında kuramlar geliştiren bir sosyolog[6] ve çok sayıda eser veren ve eserleriyle dünyada ilgi gören popüler düşünürlerden biridir. Eserlerinde günümüz modern toplumlarında gözlemlenen sosyal hayatın karmaşık yapısını analiz etmiştir.[7] “Modernite ve Yahudi Soykırımı” kitabı kariyerinde önemli bir basamak olmuştur.
Bu kitabında Yahudi soykırımının sebeplerinin, modernizmin doğasından kaynaklandığını iddia etmiştir.[8] Yazar, Postmodernizm akımının önemli düşünürlerinden biri olarak bilinmektedir. Nitekim onun hayatını konu alan kitaplardan biri Dennis Smith’in “Zygmunt Bauman, Prophet of Postmodernity” kitabıdır.[9]
Tüketici Hayat Kitabı
Yazar, “Tüketici Hayat” eserinde modern toplumların karakteristik özelliği sayılabilecek olan tüketim olgusunu irdelemektedir. Kitabında tüketim eylemlerini, modern-postmodern olarak ayırmakta ve yer yer karşılaştırmaktadır. Eserin ana başlıkları, “Tüketicilik”, “Tüketiciler Toplumu” ve “Tüketimci Kültür” dür.
Kitabın “Giriş” kısmında sosyal ağlar üzerinden gerçekleştirilen eylemlerin yerleşik toplumsal alışkanlıkları değiştirdiğini örnekler üzerinden analiz etmektedir. Yazar, elektronik iletişim ağlarının mucitlerinin, kurdukları ağlar vasıtasıyla insanların bilgi edinme ihtiyaçlarını karşılamakla övündüklerini, sanal ağların kullanıcılarınınsa bu ağları özel hayatlarının ayrıntılarını topluma ifşa etmek için kullandıklarını ifade eder.[10] Günümüzde sanal ortamlar gitgide “toplum” un yerini almakta, insanlar sanal toplumsal mekânda yer edinebilmeye çalışmaktadır. Yazarın “taşınabilir elektronik itiraf aygıtı” olarak tanımladığı araçlarla, kamusal teşhirin toplumda bir erdem ve yükümlülük haline getirilmektedir. Teşhirden kaçınanlar ve özel hayatlarını kamuya ilan etmeyenlerse bir tür toplumsal dışlanmaya uğramaktadır.[11]
Bauman, dijital ağlara bağlanarak sosyalleşmeye ve ilgi çekmeye çalışanların reklam ve pazarlamasını yaptıkları ürünün bizzat kendileri olduğunu vurgulamaktadır. Sosyal ağlar üzerinden gerçekleştirilen bu tüketim biçiminde, metanın ve metanın pazarlayıcısının özdeşliği dikkati çekmektedir. [12] Yazar, tüketici alışkanlıklarından birinin modası geçmiş tüketim nesnelerini yenisiyle değiştirme ihtiyacı olduğunu söyler. Zira piyasa aktörleri, ürünlerin kullanım ömürlerinin sınırlı olduğunu telkin ederek yeni ürünleri ilahlaştırma ve eski ürünleri karalama taktiği izlemektedir. [13]
Tüketimciliğe Karşı Tüketim
Kitabın “Tüketimciliğe Karşı Tüketim” başlığı altında, “tüketim” kelimesiyle herkesin her gün yaptığı doğal ve sıradan edinimler, “tüketimcilik” kelimesiyle ise tüketim eyleminin kişilerin hayatlarında merkezi konuma gelmesi ifade edilmektedir.[14]
Bauman, tüketim olgusunun insanlık kadar eski olduğundan, günümüzde ise tüketim etkinliklerinin değişimlere uğradığından bahseder. Dönüşümün vurucu noktası, tüketim faaliyetinin insanlığın biricik varoluş amacı olarak kabul edilmesidir. [15]Tüketici toplumda hareketlilik ve yarış hakimdir. Bununla birlikte zaman algısı bugüne ve şimdiye yoğunlaşır. Bauman’a göre tüketici insan, geçmiş yaşam biçimlerinden farklı olarak “hacmi ve yoğunluğu arttırılmış” şekilde ihtiyaçlarını “süratle” ve “şimdi” temin etmeye çalışmaktadır. [16]
Pazarlama kampanyalarının stratejisi, kullanımda olmayan yeni bir ürünü veya eski ürünlerin “işlevleri iyileştirilmiş” versiyonlarını güzelleyerek satmaya çalışmaktır. Yazara göre tüketici ekonomi, yeni ihtiyaçlar ve bağımlılıklar oluşturan bir aşırılıklar ve israf ekonomisidir. [17] Aynı zamanda bu ekonomi, tüketicilerin irrasyonelliğini işleyen ve onlar üzerinde tüketime yönlendirecek biçimde duygu uyandıran bir aldatmaca ekonomisidir. [18]
Yenilik ihtiyacının artışı ürün taleplerinin yükselmesine yol açacaktır. Artan talebi karşılamak için tüketici ekonominin daha fazla üretmesi, ürettiklerini satması gerekmektedir. Bu ise mevcut ekonomik sistemin büyümesiyle sonuçlanacaktır. [19]Piyasa tuzaklarına kapılmayan geleneksel tüketiciler ve ihtiyaçları sınırlayan görüşler, tüketim merkezli ekonominin en büyük düşmanlarıdır. [20]
Tüketiciler Toplumu
Kitabın ikinci başlığı: “Tüketiciler Toplumu” bölümünde yazar, tüketimciliği yaşam tarzı olarak yücelten ve dayatan, bu yaşam formunu sosyal hayata katılabilmenin koşulu olarak gören bir toplum türünden bahsetmektedir. [21] Bu toplum türünde tüketmek, kişinin toplum tarafından değer görmesinin koşuludur.[22] Tüketim toplumunu oluşturan bireyler de ürünleşmiştir. Bireyler, salt var olmanın, onlara bir değer yüklemediğini düşünürler.[23] Bu toplumda kişiler kendilerini erişilebilir kılarak toplumun diğer üyeleriyle rekabet halinde piyasa değerlerini yükseltmeyi amaçlarlar. Toplumsal uygunluk şartlarını sağlayabilmek için bireyler, mağaza mağaza gezerek piyasa standartlarına göre kendilerine kıymet katacak ürünleri bulmaya çalışırlar. [24] Toplumca prestijli kabul edilen mal ve hizmetlere ulaşmanın kişinin sosyal konumunu yükselteceği ümit edilmektedir. Şu durumda toplumsal onay arayan pazarlama objesi ürün, bizzat bireyin kendisidir.[25]
Tüketici Kültür
Bauman, kitabın üçüncü bölümünde, toplumda başarı ve başarısızlık kriterlerini belirleyenlerin “hesaba katılanlar”, “moda güruhu” gibi tanımlamalarla isimlendirilen öncü referans gruplarından oluştuğunu belirtmektedir. Yazar, öncü grupların görünür kıldığı tüketim nesneleri ve davranış kodlarının toplumun diğer bireylerince benimsenip kamuya teşhir edildiğini, söz konusu teşhirinse bir “aidiyet beyanı” olduğunu savunmaktadır. Aidiyet beyanının hedefi toplum katında “öncü” ve “önem verilenler” e katılma talebinin yanı sıra, toplumsal dışlanma, yalnızlık ve reddedilme hislerinin üstesinden gelebilmektir. [26]
Tüketici kültürün bir başka etkisi, insanlarda sadece kendinden sorumlu, bireyci ve hedonist karakter gelişmesine yol açmasıdır. [27] Geleneksel toplumlarda sorumluluk kavramı bireyin “öteki” ile olan ilişkisinin ahlaki boyutu olarak kabul edilmekteydi. Günümüzde ise kişinin “kendi kendisinden sorumlu olması”, ötekinin önemsizleşmesiyle sonuçlanmıştır. Bir kayıtsızlık durumu olan salt “kendine karşı sorumlu olmak” tutumu, eylemlerin eleştirilemezliğine yol açan bir yaklaşımdır. [28]
Tüketici kültürün bir başka boyutu, beklediği tatminlerin geciktirilmesine tahammülü olmayan tüketimci standartlarda yetişmiş insanın, hayal kırıklıkları karşısındaki tahammülsüzlüğüdür. Zamana ve şartlara uyum sağlayamayan insanın en büyük ızdırabı “yetersizlik korkusu” ve “suçluluk duygusu” olmaktadır. [29]
Son bölümde yazar, Arlie Husserl Hoschschild’in tabiriyle sevginin maddileştirilmesinden bahsetmektedir. Hochschild’e göre tüketici istilası, bireyin hayatında iş ve ailenin konumunun yer değiştirmesine sebep olmaktadır. Boş vakitlerinde TV izleyerek reklamlara maruz kalan insanlar, reklamlar aracılığıyla yeni ürünler satın almaya ikna edilirler. Elde etmek istedikleri ürünlere sahip olmak için daha çok para kazanmaları gereken insanlar, işyerlerinde uzun mesailer geçirerek evden uzak kalırlar. Evden uzak kalışlarını telafi etmek içinse aile üyelerine hediyeler satın alırlar. Aileyle beraber geçirilen sürenin kısalmasının eksikliğini maddi bir ürünü satın almakla karşılamaya çalışırlar. Böylece, sevgiyi maddileştirmiş olurlar. [30]
Bauman, tüketici toplumun en öne çıkan özelliklerinden birinin yeninin övülmesi pahasına rutinin aşağılanması olduğunu ifade eder. Tüketici toplumda herhangi bir tekrarlanan-monoton davranışın katlanılmaz görüldüğünü, heyecan verici deneyimlerin kesilmesinin veya sekteye uğramasının “can sıkıntısı” olarak olumsuzlandığını belirtmektedir. [31]
Sonuç
Bauman “Tüketici Hayat” kitabında ekonomik davranışların birey ve topluma etkilerini farklı açılardan yorumlamıştır. Kitabın konusu, toplumda ekonomi merkezli şekillenen düşünce ve davranış kalıplarının sosyal hayattaki tezahürleridir. Tüketim pratiklerinin farklılaşması, bireylerin zihniyet dünyasında ve sosyal hayatlarında gerçekleşen değişimlere işaret etmektedir.
Yazar, günümüzde önemli toplumsal değerin “mutluluk” olarak kabul edildiğini, mutluluğu elde etmeninse tüketim nesneleri üzerinden tanımlandığından bahsetmektedir. Tüketim davranışı, bir an önce sahip olmak tüketip değiştirmek ve yeniden sahip olmak döngüsüyle gerçekleştirilmektedir. Popüler tüketim nesnelerine sahip olmanın bireysel tatmin ve sosyal başarı ile ilişkilendirildiği görülmektedir.
Tüketici Hayat kitabı, satın alma kararlarını etkileyen ve bu kararların arkasında yatan nedenleri farklı yönlerden analiz eden eserlerden biridir. Tüketici zihniyetin irdelenmesi, ekonomi odağındaki davranışların bir miktar anlaşılmasına yarayacaktır.
Tüketim sosyolojisi konusunda alanda öne çıkan eserler arasında Baudrillard’ın Tüketim Toplumu, Guy Debbord’un Gösteri Toplumu, Theodor Adorno’nun Kültür Endüstrisi, George Ritzer’in Toplumun McDonaldlaştırılması eserleri yer almaktadır. Tüketim konulu eserler arasında Bauman’ın Tüketici Hayat kitabı açık ve anlaşılır üslubuyla dikkati çekmektedir.
[1] DEÜ İlahiyat Fakültesi, kerimeistek@gmail.com (Bu yazı Young Academia iş birliğinde Hür Mahmut Yücer yönetiminde “Başarı Atölyesi” kapsamında üretilmiştir.)
[2] George Ritzer, Jeffrey Stepnisky, Çağdaş Sosyoloji Kuramları ve Klasik Kökenleri, çev. Irmak Ertuna Howison (Ankara: De Ki Basım Yayın, 2012) , 230.
[3] Sezgin Kızılçelik, Çağdaş Sosyal Teorisyenler 1 (Ankara: Anı Yayıncılık, 2018), 234.
[4] Kızılçelik, Çağdaş Sosyal Teorisyenler 1, 235.
[5] Ritzer-Stepnisky, Çağdaş Sosyoloji Kuramları ve Klasik Kökenleri, 230.
[6] Ritzer-Stepnisky, Çağdaş Sosyoloji Kuramları ve Klasik Kökenleri, 199.
[7] Kızılçelik, Çağdaş Sosyal Teorisyenler 1, 233.
[8] Ritzer-Stepnisky, Çağdaş Sosyoloji Kuramları ve Klasik Kökenleri, 230.
[9] Aylin Görgün Baran, Serap Suğur(ed.), Çağdaş Sosyoloji Kuramları (Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. 2018), 84.
[10] Bauman, Tüketici Hayat, 9-10.
[11] Bauman, Tüketici Hayat, 12.
[12] Bauman, Tüketici Hayat, 15.
[13] Bauman, Tüketici Hayat, 31.
[14] Bauman, Tüketici Hayat, 38.
[15] Bauman, Tüketici Hayat, 37-38.
[16] Bauman, Tüketici Hayat, 44-45.
[17] Bauman, Tüketici Hayat, 52.
[18] Bauman, Tüketici Hayat, 62.
[19] Bauman, Tüketici Hayat, 52.
[20] Bauman, Tüketici Hayat, 60.
[21] Bauman, Tüketici Hayat, 68.
[22] Bauman, Tüketici Hayat, 72.
[23] Bauman, Tüketici Hayat, 73.
[24] Bauman, Tüketici Hayat, 78.
[25] Bauman, Tüketici Hayat, 15.
[26] Bauman, Tüketici Hayat, 102.
[27] Bauman, Tüketici Hayat, 111.
[28] Bauman, Tüketici Hayat, 112.
[29] Bauman, Tüketici Hayat, 114.
[30] Bauman, Tüketici Hayat, 143.
[31] Bauman, Tüketici Hayat, 153.
